Netnografías: una mirada a la vanguardia de la investigación comercial

Julio Redondas - Analista de Dice La Red el 24/09/2003

Internet representa hoy una importante parte de nuestras vidas. A través de ella, hemos descubierto nuevas formas de comunicación e interacción social. Como consecuencia, se están generando una serie de perfiles y comportamientos de consumo hasta ahora desconocidos. Para el estudio y análisis de estos novedosos grupos y hábitos de consumo ha surgido la Netnografía, un método interpretativo ideado para investigar el comportamiento del consumidor en el entorno de las comunidades y culturas online.


Los avances experimentados en el ámbito de las comunicaciones a lo largo de la última década han supuesto para el mundo civilizado un giro cultural difícil de obviar. Asistimos a un cambio radical, con implicaciones sociales, filosóficas, políticas y, por supuesto, económicas. Internet, como hecho tecnológico y más aún como hecho cultural, está suponiendo una verdadera revolución y ofrece a investigadores de muy diversos ámbitos un gigantesco y complejo laboratorio de observación y exploración.

La práctica totalidad de lo que sucede en Internet merece convertirse en objeto de estudio, desde los rumores generados dentro de la Red, que andan cerca de convertirse en subgénero literario, hasta el fenómeno del chat y los nuevos vínculos afectivos que éste está originando. Uno de los temas más interesantes de análisis que Internet nos proporciona es el de las comunidades virtuales. La naturaleza humana tiende a juntarse en grupos de individuos que colaboran para superar las dificultades del entorno compartiendo información.

En el entorno online sucede exactamente lo mismo; grupos de individuos que comparten aficiones, intereses de consumo e ideas, forman colectividades con el objeto de compartir datos y establecer vínculos emocionales que les ayuden a superar dificultades y a sentirse entre iguales. Para el estudio y análisis de estos grupos de consumo ha surgido un nuevo método denominado Netnografía.

El método netnográfico

Un estudio netnográfico es un método interpretativo ideado de manera específica para investigar el comportamiento del consumidor en el entorno de las comunidades y culturas presentes en Internet. Este método exige una combinación de participación cultural y observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:

Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor parte de los casos darse a conocer como investigador.

Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Es fundamental que el investigador se empape de los códigos lingüísticos y éticos de aquellos a quienes pretende estudiar, para así asimilar términos y conceptos que le permitan establecer una comunicación óptima y extraer los insights necesarios.

Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño. En Internet, estos factores podrían verse ampliados por la naturaleza incierta de las respuestas y lo oculto de sus protagonistas. Sin embargo, esta condición oculta de los sujetos es precisamente la que garantiza que expresen libremente y sin tapujos sus opiniones e intenciones, así como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara a cara.

Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber cuál es el peso de sus opiniones. Dentro de una comunidad virtual se dan, al igual que en la vida real, los fenómenos del boca a boca y del liderazgo de opinión. De este modo, pueden distinguirse distintos tipos y estatus de membresía: aquellos que ejercen el rol de líderes de opinión (nivel de integración máximo), los que son visitantes habituales (nivel de integración alto), quienes visitan una comunidad de manera esporádica (nivel de integración bajo), y por último, los que acuden a alguno de estos sitios de manera puntual, en busca de una información concreta (nivel de integración nulo). Estos últimos no suelen participar activamente en ninguna de las actividades de la comunidad.

En el futuro, el marketing aprenderá a tratar a los miembros de las comunidades virtuales como socios en promoción y distribución

Marketing de comunidades virtuales

Gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que son de vital importancia para los estrategas de marketing, ya que ofrecen un panorama inmensamente rico, preciso y en tiempo real sobre las pautas de consumo de productos, servicios y tendencias. Para poder sacar partido a la información que estos grupos de consumidores nos brindan es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:

Los consumidores de comunidades virtuales no son meros receptores de información, sino que también funcionan como creadores de la misma. Juzgan activamente las ofertas de consumo realizadas por los distintos sectores y empresas del mercado, dando pistas sobre el funcionamiento de determinados lanzamientos y la penetración de determinados productos. Del mismo modo, ofrecen información de gran valía acerca de la satisfacción o insatisfacción generada en torno a distintos hechos de consumo.

En medios tradicionales como la televisión, las relaciones entre la empresa y el consumidor son binodales, mientras que en el medio virtual son multinodales. Esto quiere decir que la empresa es capaz de comunicar con miles de individuos que a su vez están conectados entre sí. El marketing de comunidades virtuales se diferencia del marketing de bases de datos en la interactividad. Frente a la frialdad y distanciamiento de las bases de datos, el estudio del consumidor en el hábitat online nos proporciona información cualitativa en tiempo real .

El estudio de estos grupos de consumidores revela distintas divisiones, multitud de nichos y microsegmentos de inestimable valor para aprender a conocer en profundidad al consumidor final. En un futuro próximo, el hombre de marketing aprenderá a tratar a los miembros de las comunidades virtuales como socios en promoción y distribución.

La aplicación del método netnográfico de forma profesionalizada garantiza el hallazgo de sinergias que en un futuro muy próximo constituirán buena parte los estudios de mercado de la mayoría de las empresas líderes en sus sectores.

La necesidad de conocer y escuchar al consumidor online se hace, si cabe, más patente en el sector de la electrónica de consumo, debido a la propia naturaleza de sus usuarios y al compromiso y naturalidad con que están poblando foros de opinión y comunidades afines. Es en este último caso donde será -donde ya es- más necesario tener en cuenta el método netnográfico como valiosísimo complemento a los tradicionales estudios de mercado. La Red ha generado enormes espacios de continuo intercambio de información. Los consumidores de miles de marcas y productos acuden diariamente a foros de opinión donde exponen de forma libre y voluntaria sus opiniones, sus inquietudes, sus preferencias y sus quejas. Desoírles supondría adoptar una actitud miope y rancia.

Los visitadores de foros funcionan como muestra de población, como "consumo representativo", cuya ventaja diferencial frente a las muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno online son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una autosegmentación por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito.

Internet ha generado enormes espacios de intercambio de información. Desoírlos supondría una actitud miope y rancia
Es responsabilidad de los jefes y desarrolladores de producto, de los directores de marketing y comunicación de empresas e instituciones saber qué es lo que está diciendo la Red sobre sus productos y sus servicios; es ésta la única garantía que tienen de estar manejando todas las variables necesarias para subsistir y crecer en un mercado en el que la competitividad feroz es la pauta dominante.

La realidad del mundo virtual

Las posibilidades que Internet ofrece para establecer nuevas relaciones con el consumidor son inmensas. Sin embargo, no todos los jefes de producto, directores de marketing y directores generales se muestran dispuestos a invertir en futuro y saber ver más allá de rígidos presupuestos cuatrimestrales. Con todo, encontramos algunas excepciones dentro de nuestras fronteras:

Coca Cola (como no) ya se ha puesto en marcha. Un gigantesco plan de fidelización denominado "Movimiento Coca Cola" aglutina a día de hoy a más de 700.000 internautas en la que es la mayor comunidad virtual existente en nuestro país. Los resultados conseguidos superan con creces el presupuesto invertido en construir el portal (apenas 400.000 euros).
Sony tiene pensado el lanzamiento europeo de una comunidad virtual basada en la interacción social de sus afiliados, en este caso a través de la realización por parte de éstos de sencillos vídeos caseros que se colgarán en la web .Estos ejemplos prueban que existen empresas conscientes de la necesidad de asimilar el modelo del consumidor virtual, aunque aún queda camino por recorrer.

El portal Ciao.es ha establecido recientemente un ranking de comunidades virtuales basado, a través de las opiniones de internautas, en parámetros como el diseño o la facilidad de navegación. El primer puesto del ranking lo ha obtenido Promociona.net, portal que ofrece dominios y banners gratuitos, mientras que el segundo lugar lo ocupa Trivialnet.com, basado en el popular juego de preguntas y respuestas. Lo verdaderamente significativo es que la única empresa de bienes de consumo que aparece en el ranking es Coca-cola, relegada a un noveno puesto.

Es el momento de prepararse para el cambio. Cuando el profesional de marketing aprenda a escuchar las conversaciones en red, podrá beneficiarse de una herramienta fundamental para conocer en profundidad a sus consumidores.